Wolfgang Fritz Haug
Kritik der Warenästhetik
Überarbeitete und um ein Zweites Buch zur Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus erweiterte Neuausgabe
Inhalt
Vorwort
Erstes Buch
Zur Warenästhetik im Fordismus
Einleitung
Erster Teil
1 Ursprung der Warenästhetik aus dem Widerspruch im Tauschverhältnis
2 Die starken Reize als Instrument des handelskapitalistischen Verwertungsinteresses
3 Liebeswerben, Luxus des Adels und bürgerlicher Rausch mit klarem Kopf; Schokolade, Tee, Tabak, Kaffee
4 Kapitalistische Massenproduktion und Realisationsproblem – Ästhetik der Massenware
5 Erster Effekt und zugleich Instrument der Monopolisierung: Ästhetische Monopolisierung eines Gebrauchswerts (>Marke<) – Nähe zur Warenfälschung; Kämpfe um und mit Hilfe von Namen; Rosy gegen Rosy Rosy; Konkurrenz der Erscheinungsbilder; Helmut Schmidts Auffassung der politischen Auseinandersetzung als bloßer Eindruckskonkurrenz; Goebbels als Markentechniker
6 Die Unwirklichkeit der Warenästhetik, dagegen die Wirklichkeit des Werbegeschenks; Ladendiebstahl als Umkehrung des Werbegeschenks auf eigene Faust
7 Zweiter Effekt der Monopolisierung: Ästhetische Innovation – Veraltung des in Gebrauch Befindlichen; Altes raus, Neues rein! Alte Platten sind öde! Krawatten werden breiter; der Ausweg der Herrenkonfektion aus der Krise von 1967: Wer Grau trägt, ist feige; jugendliche als Ideal-Kunden, daher Zwang zur Jugendlichkeit
Zweiter Teil
1 Technokratie der Sinnlichkeit, allgemein
2 Hoher Rang des bloßen Scheins im Kapitalismus
3 Ästhetische Abstraktion, philosophisches Vorspiel
4 Ästhetische Abstraktion der Ware: Oberfläche – Verpackung – Reklamebild
5 Der als Spiegelbild der Sehnsucht aufgemachte Schein, auf den man hereinfällt
6 Korrumpierende Gebrauchswerte, ihre Rückwirkung auf die Bedürfnisstruktur
7 Die Zweideutigkeit der Warenästhetik am Beispiel der Indienstnahme des sexuellen Scheins
Dritter Teil
1 Das Verkaufsgespräch – Charaktermaske von Käufer und Verkäufer
2 Die Modellierung der Verkäufer
3 Verkaufsort, Verkaufsgeschehen und Auflösung der Ware in einen Erlebnisvorgang; Impulskauf und Zerstreuung des Publikums
4 Modellierung der Käuferwelt: Kleidung als Verpackung; Sprache der Liebe; Kosmetik; Auslöschung und Umfunktionierung des Körpergeruchs
5 Modellierung der Männer – Herrenkosmetik; täglich frische Wäsche; Erscheinungsbild des Männlichen; Auftritt des Penis auf der Warenbühne
6 Tendenzen der Modellierung der Sinnlichkeit – Soziogenese der Zwangsverjüngung; Indienstnahme des Jugendreizes; Wohnlandschaft als Sexuallandschaft, in der nicht gealtert, wohl aber gestorben werden kann
7 Warenästhetik, umfassende Bedeutung >Hush Puppies< und Verbreitung einer Hunderasse; Subjekt-Objekt mitkonstituiert durch Warenästhetik; Naturgeschichte des Kapitalismus
Vierter Teil
1 Kaufhaus des Westens
2
Personaleingang
3
Die Coca-Cola-Tauben von Venedig
4
>Sinnlose Arbeit< und >Warenbewusstsein<
5 Sekundäre Ausbeutung und Klasseninteresse der Herrschenden am Schein der Klassenlosigkeit
6 Hineinwirken in den Sozialismus und Vergleich mit diesem, um das spezifisch Kapitalistische zu verdeutlichen; Illusionsindustrie; Repräsentation auf allgemeingesellschaftlicher und staatlicher Ebene; Faschismus als Schein-Sozialismus
7
Kunst im Besitz des Kapitals und zu seinen Diensten: das Warengedicht
der Werbung, dagegen die ohnmächtige Antiwerbung der Dichter; Repräsentation
des Einzelkapitals
Zweites Buch
Zur Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus
Einleitung
Erster Teil
1
Werbung in der Epoche des Internet
2
>Morphing< und digitale virtuelle
Werbung
3
Altes und Neues; antagonistische Kommunikation; warum nicht
Warensemiotik; Warenästhetik als Warenchemie; >die Kunst, Papier zum
Schmecken zu bringen<; Nestlés >Croustimètre<
und der >Bahlsen-Klang<
von Keksen
4
Die >Marke< als ästhetisches Gebrauchswertmonopol;
Markennamenfindung als Geschäftszweig; Sachsen gegen Villa Sachsen; Innovation;
Markenkrieg statt Konkurrenz der Produkte
5
Markenausdehnung als verallgemeinertes Gebrauchswertversprechen; Namedropping; Markenerweiterung; Marke als Anlagekapital;
Marke als >Corporate Identity<; Ausdehnung auf
die Subjekte; die Kunden zu Konsumenten züchten; >Schulhof-Währung< als
Markenhebel; Merchandizing; Übergreifen der
Markenlogik auf Politik und allgemeine Öffentlichkeit; Übergreifen der Markenform
auf den Widerstand gegen sie
6
Einkaufszentren als Läden-Cluster-Marke;
Ähnlichkeiten mit Ferienclubs; Einkaufen als Pseudo-Freizeit; die privatisierte
Stadt in der Stadt; Kaufhauswandern; ein Versprechen, das nicht erfüllt werden
kann; das Aldi-Paradigma; Niketown; Buchhandelsketten
Zweiter Teil
1 E-Commerce; Vermarktung der >Start ups<;
Dot.com-Todeslisten
2
Skeptische Rezeption; Werbeverdruss; Ausweichen in Antiwerbung;
Marginalisierung der Ware; Werbung als Unterhaltung
3
Realisationsproblem der Werbung; das Google-Paradigma,
persönlicher Zuschnitt der Vermarktung; Erlaubniswerbung
4
>Tritt nackt herein, geh angezogen hinaus<; Einkleidung der
Subjekte
5
Das Prekariat des Konsumismus
6
Warenästhetik als Globalisierungsmagnet; Armutstourismus
7
Ästhetik der Globalware
Dritter Teil
1
Symbiose von Markt und Medien
2
Die Ausdehnung des Marketing und Metonymie von ^Verkaufen^^
3
Hyperkommerzialisierung der Kultur
4
Übergang von Warenästhetik zu Gebrauchswert
5
Solidarmarketing
6
Sponsoring
7
Aufstand eines Schriftstellers; die Abhängigkeit vom Sponsoring eklatiert in der Finanzkrise
Vierter Teil
1
Die Veraltung der Kritik in der Epoche der neoliberalen Globalisierung
2
Zur Kritik der technizistischen Reduktion des
Gebrauchswerts
3 Abschaffung der Wirklichkeit
4
Simulation
5
>Opium fürs Volk. Täglich 19.00 Uhr<
6
Kunst und >Ästhetik des totalen Scheins<
7
Die Wiederkehr der Kritik